Decathlon s’établit dans le Nord : « une implantation durable et non un test »

Après son installation au Royal-Hamilius à Luxembourg-Ville, l’enseigne de sport française poursuit sa conquête du pays. Elle ouvrira le 26 septembre prochain un nouveau magasin au sein du Massen Shopping Center à Weiswampach, s’attendant à accueillir majoritairement une clientèle luxembourgeoise et belge.

Un choix stratégique puisque le complexe, situé à deux pas des frontières belge et allemande, accueille plus de 5 millions de visiteurs par an. Sur ce chiffre, Nicolas Deltenre, directeur régional de la marque pour la Belgique et le Grand-Duché, recadre : il s’agit « d’un indicateur d’attractivité de la zone, pas de notre base de calcul ». Le business plan s’appuie plutôt sur la zone de chalandise à 30 et 45 minutes, « croisée avec nos taux de pénétration observés sur des implantations comparables ». « L’effet de complémentarité joue dans les deux sens : nous captons du flux et nous en amenons », souligne-t-il.

Le choix de Massen plutôt qu’une implantation plus proche de Clervaux ou de Wiltz s’explique par trois critères. Le premier : l’accessibilité. « La N7 et la proximité immédiate des frontières placent Weiswampach sur un axe de passage, pas dans un cul-de-sac de vallée », pointe-t-il. Le deuxième : le flux préexistant. S’implanter dans un pôle commercial déjà installé évite de « créer une destination ». Le troisième : la disponibilité. Le centre de Massen dispose d’une surface adaptée de 1 200 m², avec « le parking nécessaire » dans les anciens locaux de la marque JBC.

Weiswampach était jusqu’à présent une « zone blanche » sur la carte de Decathlon. Pour accéder au magasin le plus proche, les clients du Nord devaient encore parcourir entre 45 minutes et une heure. « C’est le principal frein d’usage que nous avons identifié », souffle le directeur régional. Massen ramène ce temps « sous les 30 minutes pour beaucoup, auxquels s’ajoutent les cantons de l’Est belge et l’Eifel allemand ». Une région qui comptabilise tout de même entre 3,5 et 4 millions de nuitées touristiques chaque année.

Le dimanche : jour stratégique et d’affluence

Interrogé sur la typologie de sa clientèle, Nicolas Deltenre anticipe une répartition « d’environ 48 % de clients luxembourgeois, 44 % de Belges, 5 % d’Allemands et 3 % de Néerlandais ». La frontière n’est, selon lui, « en aucun cas une limite de marché, mais une ligne que les habitants traversent tous les jours ». Si la part néerlandaise est modeste, elle est « très saisonnière » et se concentre sur les vacances scolaires, portée par le tourisme dans les Ardennes.

L’ouverture dominicale ne dépend pas uniquement de ce contexte touristique. « Sur cette zone, c’est structurellement l’un des jours les plus forts du centre ». Garder portes ouvertes ce dimanche répond aussi à un usage local : « C’est le moment où une famille du nord du pays a le temps d’équiper ses enfants ». Permise par le récent cadre légal luxembourgeois, cette ouverture se fera « au service de nos clients et sur la base du volontariat de nos équipes ».

Questionné sur le montant total des investissements, Nicolas Deltenre botte en touche mais concède qu’il est « conséquent », avec un atelier de réparation intégré dès l’ouverture et la création de 15 à 20 emplois. De quoi prouver, selon lui, qu’il s’agit bien « d’une implantation durable et non d’un test ».

Une offre calée sur les pratiques du territoire

Cibler plusieurs pays pourrait faire penser à un magasin de la Grande-Région. Le directeur régional réfute le concept : « Un magasin Decathlon est d’abord défini par ses clients et par son équipe, et les deux sont d’ici ». Ce qui change à Weiswampach, c’est que la notion de « local » est transfrontalière. « Nous ne visons pas plusieurs clientèles différentes, nous nous adressons à un bassin de vie qui se trouve traverser trois frontières ». Cela se traduit par une équipe multilingue et « une offre calée sur les pratiques du territoire : VTT, trail, randonnée, sports nautiques autour des lacs ».